Почему цены заканчиваются на 99: эффект левой цифры и легенда про кассира
Если коротко: цены заканчиваются на 99, потому что мозг читает число слева направо и успевает «оценить» его по первой цифре раньше, чем дочитает до конца. 999 рублей ощущаются как «девятьсот с чем-то», хотя это ровно тысяча без рубля. Эффект левой цифры подтверждён и в лаборатории, и на реальных продажах, и даже на рынке подержанных машин, где речь идёт о сотнях долларов. Красивая история про кассира, которого так заставляли открывать кассу, — скорее легенда: документов нет. А защищаться просто: мысленно округляй вверх.
Я Егор, пишу здесь про деньги — спокойно и без гуру-советов. Сегодня тема, которую видел каждый, кто хоть раз стоял у ценника с «1 990 ₽»: почему так, работает ли это на самом деле и что с этим делать человеку, который просто хочет не переплачивать.
Что происходит в голове за полсекунды
Начнём с механизма, потому что из него вытекает всё остальное. Когда мы видим многозначное число, мы не складываем цифры аккуратно, как в школе. Мы схватываем его величину почти мгновенно, и главную роль в этой быстрой оценке играет самая левая цифра. Она несёт больше всего «веса»: разница между 2 и 3 в первом разряде — это разница в сотни рублей, а разница между 8 и 9 в последнем — в один рубль. Мозг экономит силы и опирается на то, что пришло первым.
Аккуратнее всех это разобрали маркетологи Манодж Томас и Вики Морвиц в работе «Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition» (Journal of Consumer Research, 2005). В пяти экспериментах они показали важную деталь, которую обычно забывают: цена на девятку кажется заметно ниже цены на копейку дороже не всегда, а прежде всего тогда, когда девятка меняет левую цифру. 2,99 против 3,00 — работает, потому что «два» против «трёх». А вот 3,59 против 3,60 — почти нет: левая цифра одна и та же. Ещё одно наблюдение авторов: эффект сильнее, когда сравниваемые цены близки друг к другу. И он вообще не про деньги как таковые — так же искажается восприятие любых многозначных чисел.
Вот тут и «ага!»-момент: девятка сама по себе ничего не делает. Работает не «магия 99», а смена первой цифры. Поэтому 1 990 ₽ — это хитрость не про девяносто копеек и не про последний десяток, а про то, чтобы на ценнике стояла единица, а не двойка.
Работает ли это на деньгах, а не в лаборатории
Лабораторные опыты — это студенты, которые оценивают цены на бумаге. Скептик скажет: в реальном магазине люди внимательнее. Проверяли и это.
Эрик Андерсон и Дункан Симестер провели три полевых эксперимента на реальных продажах розничных каталогов (Quantitative Marketing and Economics, 2003): одни и те же товары разным группам покупателей показывали с разными окончаниями цен. Итог — окончание на 9 подняло спрос во всех трёх экспериментах. И сразу две полезные оговорки: эффект сильнее для новых товаров, которые покупатель раньше не видел, и слабее, когда рядом висит табличка «Распродажа». Логика понятная: девятка помогает, когда покупателю не с чем сравнить и он ищет подсказку, дорого это или нет.
Самое красивое доказательство пришло с неожиданной стороны — с рынка подержанных машин. Экономисты Никола Лачетера, Девин Поуп и Джастин Сайднор взяли больше 22 миллионов сделок на оптовых автоаукционах США (рабочая версия вышла в NBER в 2011 году, журнальная — в American Economic Review в 2012-м). Цена здесь — не ценник, а пробег на одометре, но механизм тот же: пробег 79 950 миль «выглядит» как семьдесят с чем-то тысяч, а 80 010 — как восемьдесят.
Цифры у них такие. Машины с пробегом от 79 900 до 79 999 миль продавались в среднем примерно на 210 долларов дороже, чем с пробегом от 80 000 до 80 100, — и всего на 10 долларов дешевле, чем с пробегом от 79 800 до 79 899. То есть сотня миль внутри «семидесятых» почти ничего не стоит, а такая же сотня миль через границу стоит в двадцать раз дороже. Скачки примерно в 150–200 долларов повторяются на каждой отметке в 10 000 миль, от 10 до 100 тысяч, и поменьше — на каждой тысяче.
Авторы проверили и очевидные возражения. В Канаде, где одометры в километрах, скачки нашлись на отметках 10 000 километров, а на отметках в милях — нет. Значит, дело именно в цифрах на табло, а не в каких-нибудь гарантийных порогах. А продавцы, судя по всему, про это знают: перед круглыми отметками на аукционы выставляют заметно больше машин. По оценке исследователей, в целом по их выборке такая «невнимательность» к правым цифрам дала около 2,4 миллиарда долларов неточного ценообразования. Это машина — дорогая, обдуманная покупка, на которую люди тратят недели. И всё равно левая цифра решает.
Легенда про кассира: что известно, а что нет
Теперь про самую популярную историю. Её рассказывают так: в конце XIX века хозяева магазинов боялись, что продавцы прикарманивают выручку. Если товар стоит ровно доллар, продавец берёт купюру и кладёт в карман, не пробивая. А если товар стоит 99 центов, нужно дать сдачу — значит, открыть кассу, а касса при этом фиксирует продажу. Отсюда якобы и пошли «некруглые» цены.
Звучит логично, и её охотно пересказывают популярные книги — например, экономист Стивен Ландсбург в «Экономисте в кресле». Но честно говоря, это версия, а не установленный факт. Историки не знают, кто и когда первым начал ставить такие цены, и документов — распоряжений, бухгалтерских инструкций, воспоминаний владельцев магазинов — в пользу именно «кассирской» причины никто не приводит. Есть и вторая байка, про газетчика, который будто бы продавал газету за цент и приучал торговцев к некруглым ценам, чтобы у покупателей оставалась мелочь, — у неё ещё меньше опоры.
И у «кассирской» версии есть дыра в логике. Чтобы заставить продавца открыть кассу, хватило бы любой некруглой цены — 1,03 или 0,97. Почему тогда в подавляющем большинстве именно девятки? И почему они никуда не делись, когда расплачиваться стали картой, а касса фиксирует всё сама? Эффект левой цифры отвечает на оба вопроса, а история с кассиром — ни на один.
Возможно, борьба с воровством когда-то и сыграла роль в отдельных магазинах — исключать нельзя. Но держится обычай не на ней. Экономисты, кстати, предлагают ещё одно объяснение того, почему девятки так живучи: если все вокруг ставят цены на 99, покупателю вообще нет смысла вчитываться в копейки — он знает, что они почти всегда «99». На это ссылаются и Лачетера с соавторами: невнимательность порождает цены на 99, а повсеместные цены на 99 делают невнимательность разумной. Получается замкнутый круг, из которого ни магазину, ни покупателю нет резона выходить первым.
Почему у дорогих брендов цены круглые
Если девятка так хорошо продаёт, почему в бутике часы стоят 300 000, а не 299 990? Потому что девятка продаёт не только «дешевле», но и «дешёвое».
Профессор Ратгерского университета Роберт Шиндлер, который много лет изучает окончания цен, объясняет это так: цена «чуть ниже» создаёт ощущение скидки и выгодной сделки, но там, где покупателю важнее качество, чем цена, — люкс, услуги, рискованные покупки, — та же девятка может сделать товар подозрительно дешёвым на вид и даже снизить продажи. Для таких товаров он советует продавцам прямые, честные цены.
Это сходится с моделью экономиста Марка Стивинга (Management Science, 2000): фирмы, которые сигналят о качестве высокой ценой, чаще выбирают круглые числа, и связь сильнее там, где качество трудно оценить до покупки. Модель, правда, оспаривали — коллеги в том же журнале показали, что при других допущениях девятки всё равно преобладают. Но эмпирическая картина «дороже и качественнее — круглее» в работе Стивинга есть.
Есть и психологическая версия. Моника Вадхва и Куанцзе Чжан в статье 2015 года в Journal of Consumer Research предположили, что круглое число вроде 200,00 воспринимается легче, «на чувствах», а некруглое вроде 198,76 включает расчётливый режим. Если покупка эмоциональная, круглая цена кажется «правильной», если практичная — наоборот. Здесь честная оговорка: попытка повторить эти результаты в 2018 году их однозначно не подтвердила, так что это скорее гипотеза, чем закон.
Девятка как сигнал «здесь дёшево»
Есть и третий слой, кроме левой цифры и «качества». Девятка за десятилетия стала знаком. Мы так часто видели «0,99» рядом со словами «акция», «скидка», «распродажа», что выучили связку: девятка — значит, цена снижена. Шиндлер разбирал рекламу в газетах и нашёл именно это: окончание на 99 сильно связано с рекламой «низких цен» и заявленных скидок. При этом сама цена с девяткой вовсе не обязательно ниже, чем у конкурентов.
Отсюда понятна и находка Андерсона и Симестера про таблички «Распродажа»: когда сигнал «тут выгодно» уже есть, девятка добавляет меньше. Она работает как подсказка, а не как скидка. И это ключ к защите: если девятка — подсказка, а не скидка, то ей не надо верить на слово.
Ещё одна деталь из тех же работ: девятка сильнее действует на новые товары. Когда вы впервые видите вещь и не знаете её нормальную цену, подсказки работают на полную. Когда покупаете то же, что и в прошлом месяце, вы помните цену и девятка почти бессильна. Вывод для кошелька простой: чем меньше вы знаете о «нормальной» цене, тем внимательнее к ценнику.
Как не попадаться: округляй вверх
Никакой схемы тут не нужно — эффект левой цифры не обойти волевым усилием, но его легко обезвредить простой привычкой. Раз мозг цепляется за первую цифру, дайте ему другую первую цифру.
Округляй вверх, а не вниз. 999 ₽ — это тысяча. 1 990 ₽ — две тысячи. 49 990 ₽ — пятьдесят тысяч. Не «почти девятьсот», не «тысяча с небольшим», а следующая круглая сумма. Ошибка такого округления — один-десять рублей, а ошибка левой цифры — почти целый разряд.
Сравнивай в одном формате. Если один товар стоит 2 990, а другой — 3 100, мысленно сделайте 3 000 и 3 100. Разница в сто рублей, а не в «две против трёх тысяч». Особенно полезно на маркетплейсах, где одинаковые вещи лежат рядом с разными окончаниями цен.
Новое и незнакомое — на паузу. Раз девятка сильнее всего действует, когда вы не знаете нормальной цены, на незнакомые покупки потратьте минуту: посмотрите цену в двух-трёх местах. Это и есть главный антидот — знать, сколько вещь «обычно» стоит.
Табличка «скидка» и девятка — не доказательство. Скидка — это когда цена ниже, чем была или чем у других, а не когда на ценнике красный цвет и 99. Проверить легко: история цены в приложении магазина, сравнение у конкурентов.
Считайте бюджет круглыми суммами. Если в планировании месяца вы записываете траты как «девятьсот девяносто девять», в конце месяца не хватит как раз тех самых рублей, которые «не считались». Записывайте тысячу. Подробнее про то, как спокойно вести бюджет на небольшие деньги, — в нашем разборе для студентов.
И важная оговорка, чтобы не впасть в паранойю: цена на 99 — это не обман и не нарушение. Магазин честно пишет, сколько стоит товар, а 999 действительно меньше 1 000. Вопрос только в том, кто считает за вас — вы или первая цифра. С дорогой техникой это особенно заметно: «до 80 тысяч» и «до 90 тысяч» часто разделяет сотня рублей, и полезнее решить, сколько вы готовы отдать, до похода в магазин.
Коротко
— Цены на 99 работают из-за эффекта левой цифры: мозг оценивает число по первой цифре и недооценивает остальное. Работает прежде всего тогда, когда девятка меняет левую цифру (2,99 против 3,00).
— Это видно и на реальных продажах (эксперименты Андерсона и Симестера), и на рынке подержанных машин: пробег 79 900–79 999 миль стоил примерно на 210 долларов больше, чем 80 000–80 100.
— История про кассира, которого заставляли открывать кассу, — версия без документов и с дырой в логике: она не объясняет, почему именно девятки.
— Дорогие бренды ставят круглые цены, потому что девятка шепчет «дёшево», а им нужно «качественно».
— Девятка — подсказка «здесь выгодно», а не скидка. Сильнее всего действует на незнакомые товары.
— Защита одна и простая: округляй вверх и знай нормальную цену того, что покупаешь.
Пока нет комментариев