7 маркетинговых приёмов от Элвиса, The Beatles и KISS, которые работают и сегодня
Если коротко: почти всё, что сегодня называют «продвижением артиста», придумали задолго до соцсетей. Мерч, который продаёт не вещь, а принадлежность к кругу. Тизер, который создаёт событие из ничего. Фанаты, которые сами себя организуют. Шоу, ради которого приходят второй раз. И бренды, которые идут не к артисту, а к его аудитории. Элвис, The Beatles, Motown, KISS и Run-DMC проверили эти механики на миллионах людей — нам остаётся перенести их на свои площадки и свой бюджет.
Это Schmusic — мы пишем о том, как независимому музыканту найти своих слушателей. Разберём семь приёмов не как исторические анекдоты, а как механизмы: почему каждый сработал тогда и что из него можно сделать на этой неделе, даже если у вас нет лейбла и рекламного бюджета. За основу взят разбор Upsound о маркетинге легенд, факты мы перепроверили и дополнили.
Приём 1. Продавать не музыку, а возможность быть ближе к артисту
В 1956 году менеджер Элвиса Пресли полковник Том Паркер отдал права на мерчандайзинг специалисту по лицензированию Генри Саперстайну. Тот уже умел продавать товары по мотивам телешоу и увидел в Пресли идеальный продукт: миллионы подростков хотели выглядеть, двигаться и причёсываться как он. За год ассортимент вырос от футболок до джинсов, кед, игрушек, проигрывателей и помады с оттенками по названиям песен — к концу 1956-го продажи мерча, по распространённой оценке, перевалили за 22 миллиона долларов.
Механизм здесь не в «популярности», а в идентичности. Саперстайн формулировал это так: каждый в чём-то неуверен в себе, поэтому нам нравится отождествлять себя с теми, кто добился успеха. Помада «как у Элвиса» — это не косметика, а способ сказать миру «я из этого круга». Поэтому мерч работает, только когда он что-то сообщает о владельце.
Что делать сейчас. Не начинайте с футболки с логотипом — её некому носить, пока логотип ничего не значит. Начните с вопроса: что мой слушатель хочет сказать о себе, надевая мою вещь? Строчка, которую цитируют в комментариях, внутренний мем, визуальный символ релиза — вот заготовки. Тираж — маленький и под повод: релиз, концерт, годовщина трека. Экономику мерча мы считали отдельно.
Приём 2. Превратить хейтеров в аудиторию
Паркер понимал: где всеобщее обожание, там и раздражение. Вместо того чтобы бороться с критиками, он продал им значки «Я ненавижу Элвиса». Деньги шли в ту же кассу, а имя артиста носили на груди даже те, кто его терпеть не мог.
Почему это работает: хейт — тоже внимание, а внимание — главный дефицит. Человек, который громко не любит артиста, всё равно о нём говорит. Борьба с ним (удаление, бан, перепалки) только подтверждает, что задело. Самоирония обезоруживает и переводит конфликт в шутку, в которой участвуют обе стороны.
Что делать сейчас. Не удаляйте каждый негативный комментарий и не спорьте. Соберите «лучшие» отзывы хейтеров в ролик, ответьте видео, выпустите шуточный мерч по мотивам самой частой претензии. Правило одно: смеяться вместе с аудиторией, а не над ней. Оскорбления и травлю это не касается — их просто убирайте.
Приём 3. Сделать событие ещё до релиза
Американский лейбл Capitol долго отказывался выпускать The Beatles в США. Когда «I Want to Hold Your Hand» начали крутить на радио по заявкам слушателей, лейбл развернулся и перед прилётом группы в начале 1964 года выделил на продвижение около 50 тысяч долларов. На них напечатали миллионы наклеек и плакатов «The Beatles Are Coming» — «Битлз уже едут». Диджеям разослали пластинку с заранее записанными ответами музыкантов и листок с вопросами: ведущий читал вопрос, включал ответ — и в эфире звучало «эксклюзивное интервью».
Итог известен: тысячи фанатов в аэропорту и, по данным Nielsen, около 73 миллионов зрителей у телевизоров во время выступления в «Шоу Эда Салливана» 9 февраля 1964 года — примерно 40% населения страны.
Механизм: люди приходят на событие, а не на продукт. Наклейка «уже едут» ничего не сообщала о музыке — она создавала ощущение, что вот-вот случится что-то, что нельзя пропустить. А промо-пластинка для диджеев сняла с них работу: готовое интервью легче поставить в эфир, чем организовать своё.
Что делать сейчас. Начинайте говорить о релизе за 2–4 недели: сниппет, кадр из студии, обложка, обратный отсчёт и пресейв. И соберите пресс-кит — короткая биография, фото, ссылки, готовые ответы на типовые вопросы. Чем меньше работы вы оставляете блогеру или редактору, тем выше шанс, что о вас напишут.
Приём 4. Поставить развитие артиста на систему
В 1959 году Берри Горди, бывший владелец прогоревшего музыкального магазина, основал в Детройте лейбл, из которого вырос Motown. Устроил он его по образцу автомобильного конвейера родного города. Внутри работал отдел развития артистов: Максин Пауэлл учила держаться на публике, хореограф Чолли Аткинс ставил движения, Морис Кинг вёл репетиции. Звук тоже делали по формуле — плотная ритм-секция, духовые, бубен, вокал из госпела. Отсюда вышли The Supremes, The Temptations, Стиви Уандер и The Jackson 5.
У системы была цена — тотальный контроль. Марвину Гэю долго не давали выпустить «What’s Going On»: лейблу не нравились политические тексты и непривычное звучание; сегодня эту пластинку называют одной из главных в истории соула. Дайана Росс в 1981 году ушла на RCA — за контракт на 20 миллионов долларов и то, чего не давал Motown: контроль над собственными записями.
Что делать сейчас. Берите у Motown систему, а не контроль. Сценическое движение, вокал, подача, единый визуальный образ — это навыки, которые тренируются, а не «даются от природы». Составьте себе план развития так же, как план релиза. А прежде чем подписывать договор с лейблом или продюсером, прочитайте, кому достаются права на песни и кто принимает творческие решения. Об этом мы писали, когда разбирали, почему подписчики в соцсетях вам не принадлежат.
Приём 5. Превратить концерт в шоу, которое хочется снять
KISS с самого начала не собирались играть «просто концерты»: грим и костюмы, подъёмник для барабанов, дым, пиротехника, бутафорская кровь, Джин Симмонс, выдыхающий огонь. Первые студийные альбомы продавались слабо, лейбл Casablanca был на грани. Спасла концертная пластинка Alive! 1975 года: она провела в чартах Billboard 110 недель, стала первой «золотой» для группы и объяснила слушателям, зачем идти на KISS вживую.
Механизм: в наушниках трек доступен всем и всегда, а впечатление на концерте — только тем, кто пришёл. Люди платят за то, что нельзя скачать. Масштаб с тех пор вырос — турне Lady Gaga «The Mayhem Ball», театральное шоу о хаосе и перерождении, по данным Billboard собрало 419,5 миллиона долларов и стало самым кассовым в её карьере, — но принцип тот же.
Что делать сейчас. Огнемёты не нужны. Нужна одна фишка, которую зритель захочет снять на телефон: необычный выход, совместное действие с залом, световой момент на главном треке, узнаваемый образ. Каждое такое видео в сторис — бесплатная реклама следующего концерта.
Приём 6. Дать фанатам имя и общее дело
В 1975 году двое школьников из Терре-Хот (Индиана), Билл Старки и Джей Эванс, решили, что местная радиостанция обязана крутить KISS. Они звонили в эфир и слали письма от имени «Армии KISS», подписываясь военными званиями. Станция сдалась, а осенью группа собрала в городе аншлаг и поблагодарила Старки со сцены. Дальше «Армия KISS» стала официальным фан-клубом — на пике в нём, по оценкам, было около 100 тысяч человек.
Механизм: у сообщества с именем появляется идентичность, а у идентичности — мотивация действовать. «Армия» — это не «подписчики», это люди с общей задачей. Им приятно, когда их усилие замечают, — и они делают больше.
Что делать сейчас. Дайте сообществу имя и общее место — канал, чат, свою страницу. Подкидывайте конкретные задания: проголосовать, поставить трек в историю, снять видео под звук, прийти первыми на премьеру. И публично благодарите самых активных — как KISS поблагодарили Старки. В Schai для этого есть колокольчик подписки: подписчики получают пуш о ваших новых постах и не теряют вас в ленте.
Приём 7. Показать бренду свою аудиторию
В 1986 году Run-DMC выпустили трек «My Adidas» — про любимые кроссовки. 19 июля на концерте в Madison Square Garden группа попросила зал поднять свои Adidas — и над головами поднялись тысячи кроссовок. В зале был представитель компании Анджело Анастасио. Результатом стал контракт, который обычно оценивают в миллион долларов; Книга рекордов Гиннесса называет его первым спонсорским контрактом спортивного бренда с не-спортсменами.
Механизм: бренд пришёл не к артисту, а к его аудитории — и увидел её своими глазами. Доказательство поведения сильнее любой презентации с охватами.
Что делать сейчас. Если ваши слушатели любят конкретную кофейню, игру, вид спорта или марку одежды — фиксируйте это: скриншоты, ролики, комментарии, статистику аудитории. Это и есть ваш аргумент на переговорах. Начинать стоит с локальных брендов: им проще сказать «да», а кейс пригодится для следующих.
Почему старые приёмы не устаревают
Площадки меняются каждые несколько лет, а то, чего хотят люди, — нет. Им важно чувствовать себя частью круга (мерч, фан-клуб), ждать события (тизер), видеть историю, которой хочется поделиться (шоу), и знать, что их заметили (благодарность со сцены). Каждый из семи приёмов попадает в одну из этих потребностей. Поэтому, выбирая тактику, полезно спрашивать не «что сейчас в тренде», а «какое желание слушателя я закрываю».
Коротко
• Мерч продаёт принадлежность, а не вещь — делайте его из того, что уже живёт в сообществе.
• Хейт — внимание; отвечайте самоиронией, а не войной.
• Релиз — это событие: 2–4 недели разогрева, пресейв и готовый пресс-кит.
• Развитие артиста — система навыков, а права на песни — главное, что проверять в договоре.
• На концерте нужна одна фишка, которую захочется снять.
• У фанатов должны быть имя, место и общее дело.
• Бренды покупают аудиторию — собирайте доказательства того, что она у вас есть.
Больше разборов о продвижении — на schmusic.ru и в профиле Schmusic.
Пока нет комментариев