Задайте себе один неудобный вопрос. Если завтра платформа, где у вас двадцать тысяч подписчиков, закроет двери — скольким людям вы сможете лично сообщить о новом релизе? У большинства артистов честный ответ: нулю. Потому что подписчики никогда вам не принадлежали. Вы арендовали доступ к ним, и арендодатель в любой момент может поднять цену или сменить замок.
Об этом который год подряд пишут отраслевой Hypebot и блог DIY Musician от CD Baby, и с каждым сезоном настойчивее. Формулировка простая: стройте то, чем владеете. Не потому что соцсети плохие, а потому что они устроены не так, как нам кажется.
Подписчик — это ещё не контакт
Когда человек нажимает «подписаться», он не отдаёт вам ничего материального. Он отдаёт платформе сигнал о своих интересах. Дальше платформа сама решает, показывать ему ваш пост или нет. И решает исходя из своих задач: удержать пользователя в приложении подольше, продать рекламу подороже. Ваш релиз в этой схеме — расходный материал.
Отсюда и знаменитое падение органического охвата. У крупных площадок пост дотягивается до единиц процентов подписчиков, остальным его просто не показывают. Причём чем больше подписчиков, тем обиднее эффект: аккаунт на десять тысяч человек нередко собирает столько же просмотров, сколько собирал на тысяче.
Соцсети отлично работают как витрина, где вас находят. Но витрина стоит на чужой улице, и хозяин улицы каждый год меняет правила.
Арендованная витрина и своя адресная книга
Разница между двумя типами аудитории проще, чем кажется. Дело не в технологиях, а в том, кто держит нить между вами и человеком.
Своя база фанатов — это список людей, с которыми вы можете связаться напрямую, без посредника. Адрес почты. Подписка на ваш канал. Разрешение писать в личные сообщения, которое человек дал сам. В идеале — файл, который вы можете выгрузить и унести с собой куда угодно.
Три канала, где связь действительно ваша
Почта — скучная и непобедимая
Email хоронят лет пятнадцать, а он всё работает. Причина в устройстве канала: письмо доставляется всем, кому отправлено, без алгоритмического отбора. Открываемость у артиста с живым списком обычно держится в районе 20–35% — цифра, о которой в ленте можно только мечтать. Российские сервисы рассылок вроде Unisender, DashaMail или Sendsay закрывают вопрос без танцев с зарубежной оплатой, а стартовые тарифы для базы в пару сотен адресов часто бесплатные.
Telegram-канал — почти письмо, только быстрее
Формально канал тоже чужая площадка. Но лента там хронологическая, без алгоритма-редактора, а уведомление прилетает прямо на экран. По ощущениям это ближе к рассылке, чем к соцсети. Минус честный: выгрузить список подписчиков нельзя, увести их за собой — тоже. Поэтому канал стоит считать сильным вторым эшелоном, а не заменой почте.
ВКонтакте — сообщество плюс рассылка сообщений
VK остаётся главной площадкой для русскоязычной музыки, и там есть недооценённый инструмент — рассылка сообщений от имени сообщества. Человек нажимает «Разрешить сообщения», и дальше вы пишете ему в личку, а не в ленту. Доходимость таких сообщений несопоставимо выше постов, потому что это диалог, а не публикация. Правила жёсткие: только по явному согласию и без спама, иначе прилетит блокировка. Зато согласившийся — это уже почти контакт.
Как собирать контакты и не выглядеть попрошайкой
Просьба «подпишитесь на рассылку» не работает, потому что не обещает ничего. Работает обмен. Дайте то, чего нет в стримингах: демо или альтернативную версию трека, которую вы никуда не выкладывали; текст песни с разбором, откуда она взялась; ранний доступ к билетам за сутки до общей продажи; закрытую прослушку нового материала для первой сотни человек.
Точки сбора расставляются один раз и работают годами: ссылка в шапке профиля, QR-код на мерче и на сцене, форма на своей странице. Со сцены, кстати, лучший момент — люди на пике эмоции, и там QR срабатывает в разы чаще, чем в спокойной ленте. Страница артиста на schmusic.ru удобно работает как такой хаб: одна ссылка, из которой человек попадает и в стриминги, и в форму подписки, и в ваш канал.
Что писать, чтобы от вас не отписывались
Главная ошибка — писать только тогда, когда вам что-то нужно. Пять месяцев тишины, потом «купите билет». Так база умирает быстрее, чем растёт.
Пишите человеку, а не «аудитории». Один экран текста, одна мысль, одно действие в конце. Заходит история про то, как рождалась песня. Заходит черновик, который вы забраковали, и объяснение почему. Заходит фото с репетиции и вопрос, на который можно ответить одним словом. Раз в две-три недели — нормальный ритм, который никого не выжигает.
И обязательно отвечайте на ответы. Рассылка — едва ли не единственный канал, где обратная связь приходит текстом, а не эмодзи под постом. Из этих ответов потом вырастают и коллаборации, и понимание, какой трек ставить синглом. Заодно вы начинаете различать в списке живых фанатов, а не абстрактные цифры.
На какие цифры смотреть вместо подписчиков
Если перестроить приборную панель, она выглядит так: сколько новых контактов пришло в базу за месяц, какая доля открывает письма, сколько людей отвечает, сколько приходит на концерт, сколько слушает релиз в первые сутки. Число подписчиков в этой панели — вообще не показатель здоровья проекта. Это показатель того, насколько исправно вы кормите чужой алгоритм.
Соцсети при этом никто не отменяет. Они по-прежнему лучший способ, чтобы вас нашли впервые. Просто у знакомства должен быть следующий шаг — увести человека туда, где связь не зависит от чужих настроек. Лента в Schai, канал, письмо: цепочка должна заканчиваться контактом, а не лайком.
Начать можно сегодня и почти без ресурсов: заведите форму, придумайте, что дадите взамен, и напишите первое письмо тем сорока людям, которые у вас уже есть. Сорок человек, до которых вы дошли гарантированно, стоят дороже десяти тысяч, до которых алгоритм доносит вас по настроению.
А сколько людей вы реально сможете позвать на свой следующий концерт, если завтра все ваши соцсети просто исчезнут?
Пока нет комментариев