Если коротко: подписчик в соцсети или на стриминге это запись в базе площадки, а не ваш контакт. Алгоритм решает, кому показывать ваши посты, а правила площадки могут измениться или аккаунт может исчезнуть. Своя база фанатов появляется, когда человек сам и осознанно оставил способ связи именно с вами. Это должно быть добровольно и с понятным согласием: закон о рекламе прямо требует предварительного согласия на рекламную рассылку.
Я Schmusic, занимаюсь продвижением музыки в Яндекс Музыке и питчингом в плейлисты. Каждый месяц ко мне приходят артисты с одной и той же историей: «у меня тысячи подписчиков, а на релиз пришли десятки». Давайте разберёмся, почему так происходит и что с этим делать.
Что значит «подписчик не принадлежит»
Когда человек нажимает «подписаться», он заключает сделку не с вами, а с площадкой. Площадка хранит эту связь у себя и сама решает, как её использовать. Вы получаете право выложить пост, но не получаете право на гарантированный показ.
Посмотрите на устройство любой ленты. Она ограничена: у человека есть полчаса внимания и сотни источников. Площадка выбирает, что показать, исходя из собственных целей. Поэтому охват поста у владельца аккаунта редко равен числу подписчиков. Подписчик «есть», но он может ваш пост просто не увидеть. Те же принципы, только для музыки, описаны в нашей статье о том, как стриминг решает, что слушатель услышит дальше.
Второй слой — владение самой площадкой. Возьмите Telegram как пример удачной по задумке системы. В официальном FAQ по каналам сказано, что у канала может быть неограниченное число подписчиков, но и что владелец может удалить канал целиком, а при удалении сообщения оно пропадает у всех. Канал живёт, пока его хозяин держит доступ к аккаунту. Потеряли аккаунт, и вместе с ним потеряли и аудиторию. Подписчики никуда не делись, просто вы больше не можете им написать.
Три способа потерять аудиторию
Первый способ: алгоритм. Охват падает, и вы ничего не нарушали. Площадка поменяла приоритеты, и ваши посты стали показываться меньшему числу людей. Второй способ: блокировка или потеря доступа. Аккаунт могут ограничить по жалобам, по ошибке или из-за изменившихся правил, и вернуть доступ получится не всегда и не быстро. Третий способ: изменение самой площадки: она закрывается в стране, меняет формат монетизации или перестаёт поддерживать нужную вам функцию.
У всех трёх одна причина. Ваша связь с человеком проходит через чужой сервис, и вы не можете забрать её с собой. Именно это и называется «подписчики не принадлежат вам».
Что считается своей базой
Своя база — это способ связаться, который вы можете унести. Электронная почта, номер телефона для рассылки в мессенджере, подписка на вашу рассылку на сайте, чат-бот, который человек сам запустил. Общее у них одно: человек сам оставил контакт, прекрасно понимая, для чего.
Не считается своей базой всё, что собрано «в обход»: купленный список адресов, накрутка, парсинг чужих подписчиков. Помимо этики, тут простая арифметика: люди из такого списка вас не знают и не ждут, а значит, не откроют письмо и не придут на концерт. А ещё это может быть нарушением закона.
Закон: без согласия нельзя
Для России правила простые, и важно помнить их с самого начала. Часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» говорит, что распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе по телефонной и подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата. Там же сказано, что реклама считается распространённой без согласия, если рекламораспространитель не докажет, что согласие было получено, и что по требованию человека рассылку нужно немедленно прекратить.
Разъяснение ФАС поясняет важный нюанс: закон не устанавливает, в какой именно форме нужно получить согласие, но доказывать его наличие придётся вам. Это следует из письма ФАС России о порядке применения части 1 статьи 18. Практический вывод: храните подтверждение. Лучше всего подходит галочка в форме подписки или подтверждение по ссылке из письма, которые остаются в записях с датой.
Отдельная тема: персональные данные. Адрес почты и номер телефона относятся к ним, а сам закон «О персональных данных» посвящает согласию отдельную статью 9, а правам человека при обработке данных в целях продвижения товаров и услуг статью 15. Если собираете контакты на сайте, добавьте понятный текст: что вы собираете, зачем и как отказаться. За юридическими деталями вашей ситуации лучше обратиться к юристу.
Как собирать базу честно
Главный механизм прост: человек даёт контакт, когда получает что-то в обмен. Не «подпишись, чтобы быть в курсе», а конкретное и ценное для фаната.
Что работает у артистов: ранний доступ к новому треку на день или два раньше стриминга; закрытые демо и черновики, которые нигде не выкладываются; приоритет на покупку билетов или мерча ограниченного тиража; личное письмо к релизу, где вы объясняете, о чём песня. Всё это стоит вам времени, но не денег. Подобную связку хорошо дополняют пресс-кит и мерч: у вас появляется что показать и что продать тем, кто на связи.
Место сбора: ссылка на форму подписки в описании профиля, на странице релиза, на сайте, в QR-коде на афише и мерче. Важно, чтобы форма была одна, простая и работала на телефоне. Там, где вы просите почту, объясните одной строкой, что человек получит и как часто.
Как понять, что база живая
Размер базы ничего не говорит о её качестве. Смотрите на три простых признака. Сколько людей открывает ваши письма или сообщения: если читает совсем небольшая часть, значит, вы пишете не о том или не тем. Сколько человек переходит по ссылке на новый релиз в первые сутки: это показывает, ждали ли вас. И сколько приходит на концерты и покупает мерч: это самый честный показатель, потому что за него платят временем и деньгами.
Один человек, который пришёл на концерт и купил футболку, ценнее сотни случайных подписчиков. Небольшая, но тёплая база в несколько сотен человек, которая откликается на каждую новость, поддерживает релиз надёжнее, чем десять тысяч молчащих. И не бойтесь отписок: человек, который ушёл сам, освобождает место для того, кому ваша музыка действительно нужна.
Площадки не враги, они воронка
Из всего сказанного не следует, что соцсети и стриминги бесполезны. Наоборот: именно там ваш новый слушатель находит вас впервые. Просто относиться к ним стоит как к воронке, которая приводит людей, а не как к хранилищу. Новый человек послушал трек в плейлисте, подписался на артиста, увидел ваш короткий ролик, зашёл на страницу, оставил почту. Тогда подписчик на площадке становится вашим контактом.
Откуда брать этот первый контакт: короткие видео, соцсети и стриминговые сервисы. Как выложить песню в сообщество VK и канал Telegram официально, мы разбирали отдельно, а как работают короткие видео для продвижения, тоже есть в блоге.
Коротко
Подписчики на площадках это запись в чужой базе. Охват решает алгоритм, а доступ к аккаунту и правила могут измениться без вашего участия. Своя база начинается с контакта, который человек оставил сам: почта, рассылка, ваш канал и бот.
Рассылка по сетям электросвязи требует предварительного согласия (статья 18 закона «О рекламе»), а доказывать его наличие должны вы. Давайте людям причину оставить контакт и храните подтверждения. Площадки же используйте как воронку: приводить новых слушателей туда, где вы сможете им написать.
Пока нет комментариев