Если коротко: пост о своём релизе в своей группе или на своём канале в обычном стиле — по разъяснениям ФАС это не реклама, маркировать его не нужно. Как только вы платите за показ — таргет во ВКонтакте, пост в чужом паблике, интеграция у блогера, — это интернет-реклама, и у неё должны быть три вещи: пометка «реклама», указание рекламодателя и токен erid от оператора рекламных данных. В VK Рекламе маркировка ставится автоматически, если в кабинете правильно заполнены реквизиты. При посевах erid нужно получать отдельно и заранее договориться, кто это делает. Штраф за рекламу без erid для гражданина — от 30 до 100 тысяч рублей.
Это Schmusic, мы помогаем артистам продвигать музыку. Вопрос про маркировку нам задают почти на каждом запуске: «а мой анонс концерта — реклама?», «блогер сказал, что erid — моя забота», «таргетолог говорит, что всё само». Ниже — не пересказ слухов, а разбор по тексту закона «О рекламе», КоАП, разъяснениям ФАС и справке VK Рекламы. Разберёмся, почему правила устроены именно так: тогда в каждой новой ситуации вы ответите сами, без юриста.
Что закон считает рекламой и почему ваш пост о релизе обычно ею не является
Закон 38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу через три признака: информация адресована неопределённому кругу лиц, направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и на его продвижение на рынке. Объект — это товар, услуга, компания или бренд. Для музыканта объектом может стать релиз, концерт, мерч, школа вокала, чужой сервис — всё, что продаётся или вводится в оборот.
Ключевой вопрос — не «упомянут ли товар», а «выделяется ли он и продвигается ли он». Поэтому ФАС отдельно разбирает ситуацию, когда человек пишет о своём на своей площадке. На странице ведомства с примерами рекламы в интернете, подлежащей маркировке, прямо сказано: информация о своих товарах, акциях и новостях на своём сайте и в своих соцсетях в обычном, едином стиле рекламой не считается. Пример ФАС — кондитер, который выкладывает свой торт у себя на странице: не реклама. А вот тот же кондитер с постом «купите эту печь по моему промокоду в магазине бытовой техники» — уже реклама, потому что продвигается чужой товар.
Переложим на музыку. Обложка нового сингла, ссылка на стриминг, сниппет, афиша своего концерта в своей группе ВКонтакте или своём Telegram-канале — это рассказ о своём, привычный формат площадки. Промокод на гитарные струны партнёра, «скидка 15% в студии моего друга», ссылка на чужой магазин мерча — это продвижение чужого товара, и тут нужна маркировка, даже если денег вам не платили, а рассчитались бартером.
Ещё две полезные для артистов позиции ФАС из тех же примеров. Призыв подписаться на свои же каналы в других соцсетях и ссылка на свой сайт — не реклама. Розыгрыш, который проводит сам владелец страницы, где приз упомянут без расхваливания характеристик и цены, — тоже не реклама. Но если розыгрыш устроен в интересах другой компании («подпишись на группу магазина и выиграй наушники»), это уже реклама этой компании.
Отдельно в статье 2 закона есть исключение, важное для творчества: закон не распространяется на упоминания товара или бренда, «органично интегрированные» в произведения искусства, если сами по себе они не носят рекламного характера. Строчка про марку кроссовок в песне, как правило, просто часть произведения. Оплаченный кадр с логотипом спонсора, на котором камера задерживается, — другой разговор.
Три обязательных элемента: пометка, рекламодатель, erid
Если информация всё-таки реклама и распространяется в интернете, статья 18.1 закона о рекламе требует трёх вещей. Первое — пометка «реклама». Второе — указание на рекламодателя: имя или название либо ссылка на страницу, где эти данные есть. Третье — идентификатор рекламы, тот самый erid, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД).
Зачем такая сложность? Логика прослеживаемости. Роскомнадзор ведёт единый учёт интернет-рекламы, и каждое объявление должно быть привязано к записи: кто заплатил, кто показал, где, сколько. Сам рекламодатель отправить данные государству не может — только через ОРД, это прямо записано в части 5 статьи 18.1. Erid — номер этой записи. Поэтому его нельзя «придумать» или скопировать из чужого поста: токен выдаётся под конкретный креатив и должен совпадать с тем, что вы опубликовали.
Отсюда практическое следствие: поменяли текст или картинку в рекламе — это уже другой креатив, и его нужно регистрировать заново. А ещё после публикации по рекламе нужно отчитаться через ОРД: где она показывалась и на каких условиях. Сроки и формат передачи данных устанавливает Правительство, а конкретный порядок подскажет кабинет того ОРД, которым вы пользуетесь.
Таргет во ВКонтакте: маркировка работает сама, если не ошибиться в кабинете
Самый простой случай — реклама через сам рекламный кабинет. В VK Рекламе есть отдельный формат для артистов: кампания с объектом «Музыка», где алгоритм показывает аудиозаписи тем, кто с наибольшей вероятностью начнёт их слушать. Целевое действие там одно — старт прослушивания, а в объявление можно выбрать до 9 аудиозаписей с обложкой или целый плейлист, уже загруженные во ВКонтакте.
С маркировкой здесь почти ничего делать не нужно. В справке VK Рекламы о маркировке сказано: объявления, запущенные через платформу, маркируются автоматически, а отчётность передаётся в единый реестр тоже автоматически. Условие одно — в кабинете правильно указан тип аккаунта (физлицо, юрлицо или агентство) и юридические данные. Физлица заполняют их на вкладке «Настройки», юрлица — в разделе «Баланс». Если реквизиты неполные, токен не присвоится, и объявление уйдёт без erid.
Частая ловушка — кабинет, заведённый на таргетолога или знакомого. Тогда рекламодателем в реестре окажется он, а не вы. Юридически это его реклама и его ответственность, а у вас нет ни отчётности, ни истории кампаний. Если работаете с подрядчиком, заводите кабинет на себя или на свою компанию и подключайте специалиста через доступ.
Стоит помнить и о том, что таргет — лишь один из каналов. Как его сочетать с плейлистами, клипами и работой с фанатами, мы подробно разбирали в статье о стратегии продвижения в Яндекс Музыке, ВК и Звуке.
Посевы в пабликах и у блогеров: кто получает erid
С прямыми договорами сложнее. Вы платите паблику с музыкальными новинками за пост о релизе, договариваетесь с тиктокером о ролике под ваш трек, отдаёте блогеру мерч за упоминание. Во всех этих случаях автоматики нет: креатив нужно зарегистрировать в ОРД вручную и получить токен до публикации.
Кто это делает? Часть 3 статьи 18.1 возлагает обязанность «предоставлять информацию или обеспечивать её предоставление» и на рекламодателя, и на рекламораспространителя. На практике стороны договариваются, кто из них регистрирует креатив и подаёт отчёт, и фиксируют это в договоре или в переписке. Самая плохая схема — когда каждый думает, что это сделает другой: обязанность лежит на обоих, значит, и вопросы от Роскомнадзора могут возникнуть к обоим.
Рабочий порядок выглядит так. Сначала договорённость: кто регистрирует, в каком ОРД, кто подаёт статистику после выхода поста. Затем финальный текст и визуал — до регистрации, потому что токен привязан к конкретному креативу. Потом получение erid и публикация с пометкой «Реклама», именем или ссылкой на рекламодателя и токеном. И в конце — отчёт по факту размещения. Если продвижение ведёт сервис — например, мы в Schmusic — спросите заранее, кто из сторон регистрирует креативы: добросовестный подрядчик ответит на это сразу и напишет в договоре.
Совет, который экономит нервы: не платите за «гарантированные прослушивания» в пабликах без договора и маркировки. Такие посевы часто оказываются накруткой, а площадка, которая не готова выдать erid, обычно не готова и показать реальную статистику.
Где рекламу размещать нельзя вовсе
Маркировка не спасает, если сама площадка под запретом. Статья 5 закона о рекламе содержит несколько таких запретов, и музыканты попадают под них чаще, чем кажется.
Первый — ресурсы иностранных агентов (часть 10.5). Если популярный канал или блогер в реестре иноагентов, платная интеграция у него для вас недопустима при любой маркировке.
Второй — ресурсы нежелательных и запрещённых по закону об экстремизме организаций, а также другие ресурсы, доступ к которым ограничен в России (часть 10.7, введена законом 72-ФЗ и действует с 1 сентября 2025 года). Реклама у блогеров на заблокированных платформах подпадает именно сюда.
Третий — персональные страницы в соцсетях с аудиторией больше 10 тысяч пользователей, которые не включены в перечень Роскомнадзора (часть 10.6). По закону 149-ФЗ владелец такой страницы обязан передать сведения о себе в Роскомнадзор. Если он этого не сделал, размещать рекламу у него нельзя. Перед оплатой поста у крупного автора проверьте, есть ли его страница в перечне: это пара минут.
Штрафы и 3% сбор: что из этого касается артиста
Ответственность за маркировку записана в статье 14.3 КоАП. По данным ФАС, эти нормы действуют с 1 сентября 2023 года. Для граждан суммы такие. Реклама без erid или с нарушением правил его размещения (часть 16) — от 30 до 100 тысяч рублей. Непредоставление сведений о рекламе, опоздание или неполные данные (часть 15) — от 10 до 30 тысяч. Для должностных лиц — соответственно 100–200 и 30–100 тысяч, для юрлиц — 200–500 тысяч по обеим частям. Индивидуальные предприниматели по общему правилу КоАП отвечают как должностные лица.
Отсутствие пометки «реклама» и данных о рекламодателе — отдельное нарушение закона о рекламе: этим, по разъяснениям ФАС, занимается антимонопольная служба, тогда как вопросы erid и отчётности — зона Роскомнадзора.
С 1 апреля 2025 года действует ещё и обязательный сбор — 3% от дохода за распространение интернет-рекламы (статья 18.2 закона, введена законом 479-ФЗ). Платят его рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники с дохода от размещения, а рассчитывает Роскомнадзор по данным реестра. Артист как рекламодатель этот сбор сам не платит. Исключение — договор с иностранной площадкой или иностранным исполнителем: тогда российский рекламодатель удерживает отчисление из оплаты. Косвенно сбор, конечно, может отразиться на ценах площадок.
Как не наступить на грабли: короткий чек-лист перед запуском
Перед каждым платным размещением задайте себе четыре вопроса — они вытекают из всего сказанного выше.
Это реклама? Если вы платите за показ или продвигаете чужой товар — да. Если рассказываете о своём у себя в обычном формате — по разъяснениям ФАС, нет.
Кто рекламодатель в реестре? Это должны быть вы или ваша компания, а не таргетолог или менеджер.
Откуда возьмётся erid? В VK Рекламе — автоматически при заполненных реквизитах. При посевах — через ОРД, и до публикации понятно, кто его получает.
Площадка разрешена? Не иноагент, не запрещённый или заблокированный ресурс, а у страницы больше 10 тысяч подписчиков — есть ли она в перечне Роскомнадзора.
И главное: маркировка не мешает продвижению. Пометка «Реклама» не снижает интерес к хорошему треку — слушатели давно к ней привыкли. Гораздо больше вредит отсутствие плана. Если бюджета пока нет вовсе, начните с бесплатных способов собрать первых слушателей и коротких видео — там маркировка не нужна, пока вы работаете на своих площадках.
Коротко
Пост о своём релизе или концерте у себя на странице в обычном стиле — не реклама, маркировать его не нужно.
Платный таргет, посев в паблике, интеграция у блогера, продвижение чужого товара по промокоду — реклама: пометка «реклама», рекламодатель и erid обязательны.
В VK Рекламе erid присваивается автоматически, если в кабинете правильно указаны ваши данные. Кабинет заводите на себя.
При посевах креатив регистрируют в ОРД до публикации. Кто это делает — решите с площадкой заранее.
Нельзя размещать рекламу у иноагентов, на заблокированных и запрещённых ресурсах и у авторов с аудиторией больше 10 тысяч, которых нет в перечне Роскомнадзора.
Штраф для гражданина за рекламу без erid — 30–100 тысяч рублей, за непереданные сведения — 10–30 тысяч. Сбор 3% платят площадки, а не артист.
Пока нет комментариев